养生差异化 王老吉成功营销

    2008年3月，国家统计局、中国行业企业信息发布中心授予王老吉“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”的称号。自此，王泽邦手中的那一碗王老吉凉茶已经悄然登上了中国饮料的制高点。

王老吉：“中国饮料第一罐”

    创立之初，王老吉凉茶在广州街头悬壶济世。那些在生意场上争拗而上火的、在烈日下干粗重活的、在应酬中饮酒过多的、烧烤煎炸食物吃多了的，都喜欢花两文铜钱买一碗王老吉凉茶消解。王老吉凉茶铺因此门庭若市、供不应求，成为广州一大景观。而洪秀全、林则徐等众多历史名人与王老吉的渊源则为王老吉的成功增添了一层神秘色彩。

    进入新世纪，王老吉的辉煌始于其“防上火”的准确定位。“怕上火，喝王老吉”——简洁明了的定位，既充分彰显了王老吉的凉茶产品特性，也有效解决了王老吉原有的产品种类归属问题，为王老吉迅速走红奠定了良好的基础。成功的定位，加上大规模宣传以及强有力营销手段的配合，给王老吉的销售带来了立竿见影的效果：王老吉2002年销量1.8亿元，2003年销量6亿元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元，2006年销量达到了35亿元，2007年销量更是达到了50亿元。经过几年的发展，王老吉迅速跃升为中国饮料行业销售额最高、品牌影响力最大的品牌。

    定位容易被人模仿、抄袭，中国企业也向来不缺乏这种天分。自王老吉“防上火”定位成功后，各大品牌纷纷打出了各自产品的独特定位，企图寻求差异化的品牌诉求点，打造自己独特的产品价值核心。潘高寿凉茶打造了新的广告语“清润少点甜”，从平衡的口感和母体品牌的润肺诉求入手；而邓老凉茶营造出“平衡养生”的差异化概念，塑造“更适合现代人喝的凉茶”产品形象；念慈菴不遗余力地打造“润”概念，使之成为差异化的创新品类。

    对此，罐装王老吉高层对此表示，他们欢迎竞争。王老吉的定位可以模仿、凉茶作为非物质文化遗产可以共享，但是王老吉关键的市场策略及渠道建设却不是竞争对手可以一朝一夕之间可以拷贝的。

    2007年9月，罐装王老吉荣登国宴，成为人民大会堂第一个且是唯一一个的凉茶饮品。这一点再次彰显了罐装王老吉在国内饮料市场的领头羊地位。

    更加引人注意的是，当王老吉占位“中国饮料第一罐”之后，凭借着脱胎于有悠久历史的凉茶、背靠中华五千多年的传统养生文化及百年历史品牌两大优势，未来王老吉在国内与其他品类饮料的竞争中也是占尽了先机。